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2009 vibit New Year Key Column
ペルソナ × 行動ターゲティング × LPO × CMS
「4つの重要キーワードで考えるこれからのWebマーケティング」

2009.01.05
ヴィビットインタラクティヴ株式会社
代表取締役 萩永 剛史



■そもそもマーケティングの相手は「誰」なのか?

IT技術の進化・浸透に伴い、Webマーケティング手法も変遷していく中、これまでのようなバナー広告、メルマガ広告等の「従来型手法」では効果が薄くなったと言われています。

企業のWeb担当者やWeb業界関係者はまさに「Web」ということで、「流行りモノ」なマーケティング手法のテクニックに傾倒しすぎたり、日々目前のスケジュールに追われていたりで、そもそも本当のマーケティングの「相手」のことを考えるのは二の次になっていたのではないでしょうか?



■そこで「ペルソナ」によるマーケティング手法に注目

この1~2年ほど前から「ペルソナ」というマーケティング手法が注目され始めています。私たちもそのノウハウ習得のため日頃考えていることやいくつかの事例研究によりWebマーケティングにおける「ペルソナ」の重要性について認識をさらに深めています。

では、「ペルソナ」とは一体何なのか?

「ペルソナ」とは企業がターゲットにしている顧客(BtoBでは顧客企業の担当者)の特徴をいくつかのパターンにしてあたかも実在している人物のようにその人のプロフィールや生活・行動パターンを定義し、Webマーケティングに活かしていくマーケティング手法のことを言います。

またペルソナがとるであろう行動をシナリオ化し、その行動パターンにもとづきWebサイトに来訪するまでの導線やサイトに来訪してからの行動や感じたことを予測し、最大限の効果をもららすようなサイト設計や導線(広告展開・SEO対策など)を図っていきます。 さらに「行動ターゲティング」とも親和性の高いマーケティング手法とも考えられ、そもそもWebマーケティングに最適なマーケティング手法になるのでは?と関心を集めています。



■自分でPDCAサイクルを回せる使いやすいCMSが必須条件に

そのようなペルソナ手法を自社のWebサイトやモバイルサイトで企画・実践していくには、思い立った時に即座にWebサイトのコンテンツの入れ替え(更新)ができる「しくみ」が重要になります。

ページの制作や更新をアウトソースや自社で制作スタッフを抱えているようなスキームがよくあると思いますが、アウトソースでは「時間」と「コスト」がかかりますし、自社の制作スタッフでは他のスケジュールとの兼ね合いで急な仕事の依頼には応じてくれないケースがしばしばです。

やはり「更新したいと思う人(担当者)」が「思った時ににそのまま更新できる」ような「しくみ」があればベストです。

例えば、Aという商品サービスを訴求したいのだがTOPページのバナーを一番上の目立つところに掲載したい場合、担当者でも簡単に使えるCMSがあれば即座に(ものの1分で)TOPページに反映することができます。 またこのバナーを全部のページのバナーエリアにも掲載したいとか、関連記事へのリンクを特定のページに掲載したいとか、日時指定で公開したいなどの従来スキームのページ制作に頼ったやり方では、発注から公開まで1~2週間以上かかっていたのが、使いいやすいCMSであれば2~3分で設定できてしまいます。

つまり、Webマーケティング担当者が「思い立った時に・即座」にサイト更新できるので、いままでできていなかったPDCAサイクルを素早く実施することができ、理想的なサイト運営ができるようになっていきます。 また1つのサイトを本社・各支社の担当者で管理するなど複数人でサイトを更新・管理したい場合も、ユーザー管理や承認機能の備わったCMSであれば効率よく安全にサイト運営できると思います。



■「ペルソナ」と「LPO対策」はますます重要

「LPO対策」(Landing Page Optimaization/来訪ページの最適化)も1~2年程前から広まりご承知のとおりかと思います。

上述しました「ペルソナ」が検索エンジンでどんなキーワードで検索し自社サイトに来訪しているかによって見せるページ(もてなすページ)の切り替えが適切にコントロールできれば、どのような効果をもたらすでしょうか?

例えば、旅行ツアーのポータルサイトの場合、

 (A)「北海道 旅行」で検索するユーザー
 (B)「北海道 スキー」で検索するユーザー

上記(A)、(B)のユーザーは、それぞれどのようなペルソナでしょうか?

(A)、(B)とも同じペルソナである可能性はありますが、少なくとも(B)のほうが目的の絞り込みはできているユーザー(ペルソナ)であると思います。さらに(B)に加え

 (C)「北海道 お正月 親子 スキー」

で検索するユーザーは(B)よりさらに目的が絞り込まれており、

 「お正月に北海道あたりで親子でスキー旅行に行きたい
  もしくは計画しているユーザー(ペルソナ)」

であると言えます。

この(C)のユーザーに見せるべきTOPページは(A)のユーザーとは違うハズです。

(A)の場合は季節にもよりますが、「北海道へ旅行したい」潜在ニーズのあるユーザーもしくは計画しているユーザーという推測が立ちますので(A)のユーザーには、「北海道旅行のいろんなプラン・バリエーション」を提案できるページを見せるのがベストだと言えます。

また(B)のユーザーは「北海道でスキーしたい」ユーザーですので、「北海道のいろんなスキー場の情報や旅行プラン・バリエーション」を見せるのがベストでしょう。

(C)のユーザーは(B)の情報に加え「お正月」という旅行プランと「親子」で楽しめる施設のあるホテルやスキー場の紹介といったページを見せるのがベストだと思います。

このように「検索キーワード」ひとつとっても「ペルソナ」が発している重要なメッセージととらえ、訪れるべきページの適切なコントロールができるということはユーザーにとってもサイト側にとっても双方が望む「有益」な施策であると言えます。


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  少し宣伝になりますが、弊社の「vibit CMS」では本年1月下旬にこの
  「LPO対策」機能をリリースする予定です。もしデモをご覧になられたい
  場合は弊社までお問い合わせください。
  ■「vibit CMS」について詳しくはこちら⇒http://www.vibitcms.com/
  ■お問い合わせは「お問い合わせフォーム」より送信してください。
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思い描いた「ペルソナ」がどのような経緯でサイトに訪れ、どのページを見せてそのページの内容すべてを「CMS」で簡単にコントロールできるようになれば大変素晴らしいことでしょう。

もし、それが実現できればマーケティング担当者は一番大事な「コンテンツ」そのものに時間やコストを注力できるようになるので、ライバル企業とさらに「差」をつけることができるように考えられます。



■「情報」でライバルに「差」がつく時代

今や消費者行動は、マス媒体などでその情報にふれるとネットで検索しその情報についてより深く知ったり、価格・スペックを比較したりします。 ここでYahoo!やGoogleなどの検索エンジンで調べてもサイトが出てこない、サイトに来訪しても情報が少ない・古い(更新されていない)、サイトのデザインがチープで不安・わかりにくいなどのストレスを感じさせるようであれば、ライバルのサイトが優秀だったとするとマイナスイメージを与えることとなります。

ここでライバルに「差」がついてしまうということです。

しかも、多額のマス広告や営業活動を経てやっと来訪してもらった、検索エンジンでその関連キーワードを検索し「その気」になっているユーザーをきちんと「もてなし」なんらかのコンバージョンを得るチャンスなのに、サイトがチープな為、きちんと「おもてなし」できなかった時の機会損失はかなり大きなダメージなるように思います。
(リアル店舗であれば2度とそのお店には来ないのかもしれません)


■まとめ:ヴィビットからの提案

ここまで書いた内容をまとめますと、

 1.自社サイトのターゲットとなる「ペルソナ」を作ってその行動
   パターンを分析し行動シナリオを作ってみる。
   (いくつかのパターンを作る)

 2.作成した「ペルソナ」がとるであろう「行動シナリオ」に即し
   た導線を自社サイトの内外に張りランディングページ(来訪ペ
   ージ)を作成・公開(実施)してみる。
   (→このときに「使いやすいCMS」が導入されていればベスト)

 3.上記2の結果をアクセス解析等で検証し、1で作成「ペルソナ」
   が思い描いた「行動シナリオ」どおりにサイトに来訪し行動し
   たのかを検証し修正点があれば修正する。またサイトへの動線
   やランディングページのクリエイティブが適切であったかも検
   証する。

 4.上記3で修正したプランでさらに実践し、上記1~4のPDCAサ
   イクルを何回かまわし、効率的で精度が高く・効果が得られる
   自社Webマーケティング手法を確立していく。

ということになると思います。

「もっと詳しい話を聞きたい!」「自社サイトで一度試してみたい!」という方は是非私どもにご相談ください。




以上、「Webマーケティングにかかせない4つの重要キーワード」いかがでしたでしょうか? 少しでも貴社Webマーケティングのご参考になりましたら幸いです。


本文で書ききれなかった内容やもっと詳しい事例紹介などを、弊社Webサイトや本年から新設予定のブログコーナーでお伝えしていきたいと考えておりますので是非ご拝読ください。(ブログは本年上旬に公開予定です)

最後までお読みいただきまして誠にありがとうございました。

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